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Le imprese brulicano di intelligenza che può essere trasformata in prodotti, ma per la maggior parte del tempo le persone al loro interno non riescono a vederla. Come il plancton nei mari, questo sapere fa parte del loro ambiente ed è invisibile a occhio nudo, anche se può sfamare enormi balene. E’ probabile che realizziate già prodotti del sapere che non vedete, o perché sono raggruppati insieme a qualcos’altro, o semplicemente perché non vi è mai capitato di venderli. Ricordatevi il cliente di Neal Workman, che sbirciò la lettera informativa interna e chiese: <<se queste cose le sapete voi, perché non devo saperle io?>>.

Il segreto è qui: i prodotti del sapere si scoprono non guardando alla propria catena del valore, ma a quella dei propri clienti. La divisione motori aerei della General Electric ha distillato dalla sua impresa “concreta” un’impresa della conoscenza, quando ha convertito la sua perizia nel produrre motori in un’attività di servizio e assistenza sui motori (che rende più della loro fabbricazione). La General Electric sta progettando una nuova linea di prodotto: avendo appreso il modo in cui ridurre la quantità di tempo che un motore passa all’interno di un suo stabilimento, la società sta proponendo alle aviolinee l’opportunità di lasciare che gli esperti della General Electric facciano lo stesso per loro, prelevando i motori, portandoli al laboratorio e poi rimettendoli in funzione: la General Electric lo chiama “servizio da ala ad ala”. La Nuovo Pignone, un produttore italiano di compressori e turbine di grande potenza che la General Electric ha rilevato nel 1994, ha generato un business da 600 milioni di dollari in due anni (un aumento dei ricavi del 25 per cento, e con margini superiori) convertendo le sue conoscenze manifatturiere in prodotti di installazione, manutenzione e riparazione. Il rivale della General Electric nei sistemi medici, La Siemens AG, utilizza il sapere instillato in un prodotto (macchinari per la TAC, muniti di modem che chiamano la Siemens, riferendo sugli usi cui vengono destinati e mettendola in guardia circa i problemi di manutenzione) per espandere la sua attività di servizi. Altro esempio: la Thomas Miller, società con sede a Londra che domina il settore delle assicurazioni marittime e assicura i mercantili e i container di merci. Nel normale svolgimento degli affari, i dipendenti della Thomas Miller raccolgono e impiegano un’enorme quantità di informazioni sul diritto marittimo e sulle norme doganali; possiedono mappe di quasi tutti i porti del mondo, sanno dove si annidano i pericoli naturali e via discorrendo; ma fino agli anni ’90 a nessuno lì dentro era venuto in mente che tutte quelle preziose conoscenze fossero anche vendibili. La Miller Encyclopedia è diventata un prodotto importante.

La TIE Logistics, una piccola società privata alla periferia di Boston, rappresenta un buon punto di osservazione per questo genere di prodotto del sapere, nel quale la conoscenza viene distillata, confezionata e posta in vendita. Dice il professor Zack: <<Questa società ha fatto il salto dalla gestione del trasporto di merce alla gestione della conoscenza>>. Nei tardi anni ’80 Bill Habeck, prima di diventare presidente della TIE Logistics, lavorava alla Bay State Shippers (successivamente acquisita dalla C.H. Robinson Company); lì egli sviluppò un sistema di informazione chiamato Command. Esso dava modo agli utenti finali di seguire i carichi ferroviari e le spedizioni intermodali (sia auto che container) in tutto il Nord America, distribuendo dati sull’ubicazione, il tempo di trasporto, le cause di ritardo, il volume per cliente, i documenti di manutenzione, e così via. Era talmente all’avanguardia per quei tempi che quel prodotto è in mostra all’esposizione permanente sull’Era dell’informazione presso la Smithsonian Institution. Nel 1992 Habeck si mise in proprio portandosi dietro il Command, o meglio asportando la componente di “sapere” della vecchia Bay State e immettendola in una nuova azienda. In seguito un prodotto gemello, chiamato REZ-1, ha consentito ai corrieri di prenotare i container ferroviari presso la Conrail, la Norfolk Southern, la Union Pacific e parecchie ferrovie e agenzie minori (nel complesso, circa il 15 per cento di tutti i container ferroviari del continente). <<Non vendiamo software nell’accezione tradizionale del termine>>, aveva affermato Habeck, e neppure si trattava di un vero e proprio servizio. Piuttosto, la TIE Logistics raccoglie, ispeziona e organizza informazioni provenienti dai vettori e dagli utenti, poi le prodottifica tramite Command e REZ-1, traendone una serie di offerte: servizi per il controllo del decorso delle spedizioni, la prenotazione dei container e la fatturazione; vari strumenti che consentono ai clienti di sfruttare meglio gli assets, per esempio prevedendo le esigenze del parco veicoli e tenendo d’occhio come i vagoni o i container restano vuoti; infine, studi miranti a sviluppare pratiche ottimali nel settore, come le analisi dei blocchi stradali. (…) La maggior parte di questo sapere esisteva già prima, ma era per così dire dissolto nell’attività di trasferimento delle cose da un posto all’altro. Distillandolo, Habeck è in grado di fare parecchie cose. In primo luogo, può venderlo più volte: prima al trasportatore, poi a colui i cui beni vengono trasportati, e magari anche a terze e quarte parti. Può associare le informazioni su una spedizione con le indiscrezioni su altre e trarne altre cose ancora, da vendere ad altre persone. Quando Judith Martin era allinizio della sua carriera di “Miss Manners” il suo collega del Washington Post, l’umorista Art Buchwald, le diede un consiglio su come avere successo da scrittrice. <<Non vendere nulla una volta sola>>, le disse, spiegando come egli reimpacchettasse il materiale che usava nelle rubriche di giornale o lo rivendesse sotto forma di libri con copertina rigida, poi in brossura, e infine ne presentasse il contenuto in forma orale (sempre dietro compenso) nei talk show e in conferenze retribuite. E’ questa la morale della favola del sapere distillato.

  • Questo capitolo è tratto dal libro “La ricchezza del sapere – L’organizzazione del capitale intellettuale nel XXI secolo”, scritto dall’autore nel 2001 e pubblicato da Ponte alle Grazie, Milano, anno 2002 (pagg. 183 – 186).