Jeremy Rifkin sostiene che “il commercio tradizionale si trova in un vicolo cieco. Senza volerlo, è diventato una vetrina gratuita in cui i clienti possono esplorare prodotti e vestiti che poi acquistano online”. Forse questa affermazione è un po’ esagerata, ma coglie il senso di un’altra grande direzione del cambiamento che sta caratterizzando le filiere dei beni di consumo, questa volta a valle, nelle fasi finali delle supply chain globali, quelle che riguardano la distribuzione dei prodotti ai consumatori. Le vendite on-line stanno crescendo rapidamente e siti come Amazon, Alibaba, Zalando e altri stanno diventando di rilievo sempre maggiore.

Il cambiamento è molto rapido e sta interessando anche prodotti che sino a poco tempo fa sembravano meno interessati da questo canale, come nel caso dell’alimentare. Peraltro, la trasformazione si sta estendendo anche ad attività dei settori dei servizi; basti pensare all’impatto sul comparto alberghiero che è derivato dall’affermazione di siti come Booking o Airbnb, che consentono ad aziende di dimensione ridottissima di contattare la clientela su scala mondiale superando, grazie ai rating espressi da questa, le asimmetrie informative che in passato penalizzavano gli esercizi più piccoli. È grazie a questi siti che microimprese come i bed & breakfast o le case vacanza riescono a comunicare all’intera clientela globale il livello qualitativo della propria offerta in maniera credibile, vedendo quindi aprirsi spazi di mercato che in passato gli erano preclusi.

In Europa si stima che le transazioni attraverso l’e-commerce rappresentino il 18 per cento del fatturato complessivo delle imprese. La maggior parte di tali vendite riguarda transazioni lungo la filiera (EDI-type sales: electronic data interchange) che avvengono attraverso i computer; ad esempio, la gestione delle forniture di un supermercato. Le vendite online nel complesso valgono per circa il 5 per cento del fatturato complessivo delle aziende europee, di cui il 2 per cento da vendite ai consumatori e il 3 per cento alle imprese (B2B).

Di fatto, quindi, guardando al solo segmento del B2C l’incidenza relativa sul totale del mercato è ancora modesta, anche se in rapida crescita. Al proposito, tutte le indagini mettono in luce un importante divario generazionale nell’utilizzo dell’e-commerce; probabile quindi che nei prossimi anni la tendenza crescente si protragga man mano che nuove coorti di giovani con una maggiore propensione agli acquisti on-line entreranno sul mercato.

Il commercio B2C è naturalmente un canale di rilievo per i produttori di beni di consumo. Gli effetti di questo cambiamento non riguardano solo il segmento della distribuzione commerciale, ma influenzano in maniera decisiva il modo di operare degli operatori a monte delle supply chain. Sebbene le caratteristiche del cambiamento siano da questo punto di vista molto articolate e non vi sia ancora certezza sulle tendenze che prevarranno nel medio termine, si possono individuare alcune direttrici della trasformazione in corso.

Piccoli e globali

Innanzitutto, le imprese si trovano oggi a operare all’interno di un mercato di scala sempre più ampia, dato che i nuovi grandi distributori globali facilitano la soluzione dei problemi di logistica, consentendo anche ad aziende di dimensione non grandissima di ampliare la platea dei mercati di sbocco delle proprie merci. Di fatto, vengono rimosse diverse delle barriere che ostacolano l’attività di esportazione delle imprese piccole; soprattutto, si riducono i costi relativi all’informazione e alla comunicazione. Questo cambiamento non può che rappresentare un’opportunità, tanto più importante per le imprese di dimensione più piccola, che avrebbero maggiori difficoltà a gestire la propria presenza su una pluralità di mercati, molto distanti e diversi fra loro.

Considerando che l’economia italiana è fra quelle più spostate verso la dimensione d’impresa ridotta, questo tipo di trasformazione può rappresentare un vantaggio per il nostro Paese. Ad esempio, il caso del turismo mostra come l’innovazione degli ultimi anni abbia portato all’affermazione soprattutto delle micro-attività.

Aumenta la pressione competitiva

D’altra parte, questa trasformazione comporta anche che si è allargata la platea dei competitor. Così come i prodotti del made in Italy possono adesso raggiungere più facilmente tutti i mercati, allo stesso modo la platea dei concorrenti si amplia, favorendo la presenza sui mercati occidentali di prodotti esteri, provenienti da tutti i Paesi. I Paesi emergenti, ancor più delle economie avanzate, sono stati sinora caratterizzati dalla prevalente partecipazione delle grandi imprese all’attività di esportazione. Come spesso accade, le aziende più piccole sono a tutti gli effetti degli esportatori soltanto in seconda battuta. Secondo recenti studi (UNCTAD, 2017) solo il 10 per cento delle imprese asiatiche e il 12 per cento di quelle dell’America Latina sono coinvolte in attività di esportazione. Di fatto la maggior parte dell’export è realizzato da segmenti di imprese grandi, intorno al 5 per cento delle imprese totali, mentre le altre al più realizzano export indiretto, ovvero operano nell’indotto delle grandi, come fornitrici di intermedi o come contoterzisti. Anche queste economie potranno evidentemente vedere nei prossimi anni un aumento della presenza delle loro imprese più piccole sui mercati globali.

Imprese globali e consumatori locali?

Questo d’altra parte comporta anche che si riduce il vantaggio competitivo legato al presidio dei mercati locali. Molto spesso i prodotti nazionali riescono a detenere quote di mercato elevate grazie anche alla presenza di catene di vendita sul mercato locale e a alcuni vantaggi legati a aspetti relazionali, oltre ai minori costi di trasporto. Nel momento in cui la domanda si sposta sull’on-line, anche i canali di vendita basati sulla presenza sul territorio tendono a ridimensionarsi, le economie di prossimità possono poi divenire meno importanti nella misura in cui la gestione della logistica su larga scala guadagna in efficienza.

Il peso relativo delle economie di prossimità è naturalmente molto diverso a seconda delle categorie dei prodotti. In molti casi i prodotti locali si differenziano da quelli degli altri Paesi, e questo comporta che le abitudinidi consumo tendono a favorire i prodotti locali rispetto a quelli d’importazione.

La tendenza generale va comunque nella direzione di un aumento nelle possibilità di scelta del consumatore, sebbene con una trasformazione non esente da elementi di criticità. La perdita di peso delle specificità locali ha effetti di omologazione culturale; la condivisione dei medesimi standard di consumo conduce all’abbandono di prodotti che appartengono alle tradizioni locali e definiscono l’identità culturale di un Paese. Vi è anche un processo di trasformazione dei centri urbani: alcune attività della distribuzione vengono direttamente spiazzate dai distributori on-line, il caso delle librerie è fra i più emblematici, sino a privare alcune aree dei servizi minimi. Conta anche il fatto che, ad esempio, nel caso dell’abbigliamento, tendono ad affermarsi le medesime catene distributive in tutti i centri urbani, mentre si riduce il numero delle attività, sovente a conduzione familiare, che offrono prodotti meno standardizzati.

  • Brano tratto dal report “IBC Trends 2020” elaborato da ref ricerche per conto di IBC, Industria dei beni di consumo, anno 2019 (pagg. 26 – 29)